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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之海王銀杏葉片
作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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海王銀杏葉片
30歲的人 60歲的心臟
50%的時間用來想方案，50%的時間用來選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當幾個、幾十個,甚至幾百個方案擺在面前時，這時策劃就是方案抉擇前一場激烈的“思想斗爭”。
思想斗爭1：海王銀杏葉片“大做”還是“小做”？
盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過硬，但這個市場做起來并不輕松，因為這是一個成熟穩(wěn)定的市場，過于平靜、沒有熱度。“大做”還是“小做”？這個問題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。
銀杏樹是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹卻奇跡般的活了下來。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多對人體非常有用的成分，著名的進化論創(chuàng)始人達爾文稱它為植物進化的活化石。
心腦血管疾病是人類的頭號大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問題。
思想斗爭2: “海王銀可絡” 還是 “海王銀杏葉片”？
銀可絡是海王銀杏葉片的原名，作為處方藥，它在醫(yī)院的表現(xiàn)一直非常優(yōu)秀。在醫(yī)院由于藥品的主導權(quán)在醫(yī)生手里，因此對于銀可絡這個更傾向于專業(yè)層面的名稱，較容易接受。銀可絡在醫(yī)院的銷售情況一直很好，在醫(yī)生中的口碑也不錯。但廣大的消費者對于銀可絡的理解，就似是而非了，單憑銀可絡這個名字，很難弄清楚它是哪種類型的產(chǎn)品。對于廣告?zhèn)鞑ィ幸粋�基本的原則，就是盡量簡化傳播信息，使傳播渠道暢通無阻，信息越單純越好，海王銀杏葉片這個名稱就足以表達其產(chǎn)品特征，且銀杏葉片這個名稱本身就是一塊金子，消費者已有好感，容易記憶，而銀可絡對消費者完全是一個陌生的事物，白白增加了傳播成本。
而在銀杏葉片的前面加上海王品牌名，則是出于海王實施大族群品牌戰(zhàn)略的考慮，全力打造海王一個品牌，海王是整個傳播活動的重心，銀杏葉片作為副品牌（產(chǎn)品類別名）在傳播中居于次要地位。
廣告創(chuàng)作有一個原則：任何一個沒有角色貢獻的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對廣大消費者來說銀可絡則是一個陌生的名字，會給產(chǎn)品傳播增加額外負擔，從而增加推廣的成本。從市場推廣的角度來看，由“海王銀可絡銀杏葉片” 縮減為“海王銀杏葉片”，簡化消費者的解讀過程，為消費者節(jié)約時間，其實就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應。
思想斗爭3: 視覺符號采用“銀杏葉”還是“3個循環(huán)的箭頭”？
調(diào)查顯示：
全體消費者樣本中，廣告知名度提及率最高的比例也只有15%，30%以上的消費者不知道或不記得任何品牌的廣告，而市場上心腦血管類藥品的廣告已是鋪天蓋地。這從一個側(cè)面也可以看出：消費者對心腦血管類藥品的廣告記憶率比較差，心腦血管類藥品的廣告有效到達率普遍不高。
記不住廣告的原因不在消費者，而在于廣告本身。同類產(chǎn)品的廣告大同小異，千人一面，消費者當然無法記清。作為海王主推的第三個產(chǎn)品，海王銀杏葉片必須跳脫心腦血管類廣告的俗套，創(chuàng)造出自己獨特的記憶點。
海王銀得菲的記憶符號是一個藍色的箭頭，非常引人注目。海王銀杏葉片還能有這樣的創(chuàng)意爆發(fā)嗎？我們真不敢肯定。這也是作為廣告行業(yè)的令人刺激的地方，永遠也不知道下一個創(chuàng)意在哪里？下一句話是什么？下一個符號是什么？
海王銀杏葉片的根本作用是要改善心腦血液循環(huán)，如何將高深的醫(yī)學原理圖像化，一目了然。這就是創(chuàng)意的功夫。
尋找創(chuàng)意的生活令人神魂顛倒，感覺似乎已到眼前，卻又遙不可及。直到有一天，在北京熊貓環(huán)島的一次堵車，那個熟悉的循環(huán)箭頭給了項目小組以啟發(fā)，交通順暢、血液順暢，多么戲劇性的真實再現(xiàn)啊！
于是，在海王銀杏葉片的包裝上，那個由三個箭頭組成的圖案格外簡潔、醒
目，一下子跳入人的視野。而充滿生命力的綠色體現(xiàn)了海王銀杏葉片的綠色產(chǎn)品特征，寓示著讓血管重新充滿活力。
產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個性符號是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復表達了“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費者利益點——改善心腦血液循環(huán)？“3個循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動感的視覺符號，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力85%通過眼球獲得！“3個循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點。
1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊背”
海王銀杏葉片，是我們服務海王全案策劃的第三個品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績，第三個能否更出彩，對我們項目組來講確實是個挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對手易，戰(zhàn)勝自己不易。
銀杏葉片是一個成熟的市場、惰性的市場，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的說法必須觸動消費者的內(nèi)心！除此之外，沒有別的選擇！
沒完沒了地熬夜，沒完沒了地加班，方案越來越多，報告越來越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動的是OTC市場，這是一個藥品直接面對消費者的市場，無論藥品的作用機理有多復雜，但你都不能和消費者打啞謎，不能和消費者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實，否則，你的話才說半截，消費者就已經(jīng)不見了。
在還沒有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應付”客戶。因為我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)。客戶對我們的要求也許并不苛刻，但我們對自己的要求一點都不敢松懈。葉茂中公司從來不擔心方案、創(chuàng)意能否賣給客戶，最擔心的是：一不小心誕生一個平庸的創(chuàng)意，并讓這個創(chuàng)意平庸的廣告片活生生的出現(xiàn)在消費者面前。
我們公司的作品很少被客戶修改，那是因為我們的作品提交給客戶之前已經(jīng)修改了無數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當做廢紙扔進垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實上有時作墊背的創(chuàng)意遠遠不止99條。
第101條創(chuàng)意
藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因為限制很多，不能對比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒給創(chuàng)意人留下什么發(fā)揮的空間。這也導致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個人舉著藥盒念一堆說明。
我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng)意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。
如果我們的廣告只有陳述事實的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動人心”的事實吧！報紙、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對面時，每一個細胞豎起敏感的耳朵……功夫不負有心人，我們終于找到了一個令人激動的點——心臟的年齡不一定與實際年齡成正比。有的人才30歲，心腦血管就嚴重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。
3月2日 《北京日報》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動脈造影，血管卻硬化如六七十歲的古稀老人。同樣，有六七十歲的人一做體檢，心臟卻像30歲的年輕人一樣充滿活力。
“30歲的人，60歲的心臟”“60歲的人，30歲的心臟”觸動人心的說法有了。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天過去，項目組籠上了陰云，海王更是一天兩個電話催產(chǎn)……電視廣告開拍前的那一天，終于找到了“球”這個載體——分別以癟了氣的籃球和充滿彈力的籃球來象征“30歲的人，60歲的心臟”“60歲的人，30歲的心臟”！
廣告片完成后，我們立刻找消費者描述他們對廣告片的感受——
“挺兇的！”
“球！……”
“思路很清晰！”
“30歲開始就應該注意保養(yǎng)心臟……”
“一看就明白！”
“……”
海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個好！”
國家藥監(jiān)局的李勤處長稱贊: “這個創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽是誰做的……你們這下更出名了吧。”葉茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！
平面文案則更為詳實地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性
標題：你的血管老化了嗎？
副標題：為什么有的人才30歲，血管就開始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？
畫面：癟了氣的籃球和充滿彈性的籃球
內(nèi)文：
30歲的人60歲的心臟
60歲的人30歲的心臟
心腦血管疾病不再是老人的專利
心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。無論“營養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個器官，現(xiàn)代人由于營養(yǎng)過剩、精神緊張、長期過度用腦等不良生活習慣，直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾病不再是老人的專利。
2億年對抗疾病的經(jīng)驗
銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進化論創(chuàng)始人達爾文稱它為植物進化的活化石。銀杏樹生存時間長、繁殖力旺盛。科學家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的植物的葉片中含有許多對人體非常有用的成分，可以有效的促進心腦血液循環(huán)，擴張冠脈血管并防止血栓的形成。
海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)
血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。海王銀杏葉片，國家中藥保護品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開始保證產(chǎn)品質(zhì)量。
市場是評判廣告的最后標準
30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。當這個強勢訴求的廣告表現(xiàn)形式在中央臺、12家衛(wèi)視頻道及《南方周末》等全國媒體上一出場，短短兩個月的時間，市場便有了強烈的反響。在2001年7月舉行的海王OTC全國會議上，總經(jīng)理孫曉恩對我們說:海王銀杏葉片銷量增長很快，廣告效果非常明顯。我們懸著的心終于落了地。
后記
在中國醫(yī)藥報社、中國非處方藥物協(xié)會、清華大學經(jīng)濟管理學院舉辦的2001年首屆中國藥品營銷案例大賽海王銀杏葉片策劃榮獲一等獎。
在國際廣告雜志社、北京廣播學院新聞傳播學院、IAI國際廣告研究所編寫的廣告猛進史中，“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，被譽為中國廣告史2001年流行廣告語。
海王銀杏葉片廣告片榮獲“2001年十大賞心悅目獎”及2002年中國廣告年鑒（IMI）影視廣告銀獎等多種獎項。